Márkaépítésen túl: mi és ők
Orbán elmozdulása a meggyőzéstől a barát–ellenség propaganda irányában.
Magyar nyelvű változat — az eredeti, angol írás itt érhető el.
2015 után Orbán nem hibázta el a meggyőzés művészetét – túllépett a márkaépítésen. Amikor a növekedés lelassult és nőttek a fenyegetettségi jelek, a kampányfényt döntéstervezésre cserélte: a zajt egyetlen világos tétre sűrítette – mi vagy ők –, majd ezt kézzelfogható, megszámolható dolgokhoz kötötte: munkahelyek, utak, nyugdíjak, rezsi. Az eredmény nem hangosabb szlogenek lettek, hanem egy egyszerűbb választási keret, amely a félelmet védelemre, a beszédet pedig teljesítésre fordította le. A kritikusok szerint ez romboló hatású, és a demokratikus ár tekintetében nincs is igazuk nélkül. Az ellenzék azonban többnyire csak tükrözi ezt a kettősséget, gonosztevőnek állítva be Orbánt, anélkül hogy hasonlóan érthető ellentételezést kínálna. Egy olyan piacon, ahol a figyelem szűkös, a bizalom pedig adagolt, a nyerő húzás nem az, hogy „legyünk kedvesebbek” – hanem hogy túltisztázzuk és túlbizonyítsuk a másikat: egy mondat arról, mi forog kockán, egy hiteles biztonságcsomag, és olyan bizonyíték, amelyet az emberek a számláikban és a fizetésükben éreznek – ez az, ami, sajnos, a mi-vagy-ők játszmát folyamatosan nyerővé teszi.
A kortárs magyar politikában Orbán Viktor miniszterelnök egy sajátos retorikai stílust alakított ki, amely egyre inkább alapos figyelmet érdemel.
Egy korábbi esszémben — A meggyőzés politikája: stratégiai márkaépítés Magyarország választási terepén. Orbán úgy nyert, mint egy márka. Az ellenzék még mindig nem tanulta meg, hogyan — rámutattam, hogy 2010 és nagyjából 2015 között a Fidesz fegyelmezett politikai marketing, narratívaépítés és márkastratégia révén tartós dominanciát épített ki.
2015 körültől azonban úgy tűnik, elmozdult a marketing iránytűje: a túlzás, a félelemkeltés és a felülről vezérelt üzenetküldés kiszorította a párbeszédet. Ami meggyőző márkaépítésként indult, propagandává keményedett; a jövőkép átadta helyét a fenyegetettség felfújásának – különösen ahogy a gazdasági ellenszél erősödött, és a „termék” egyre nehezebben volt eladható.
A márkaépítéstől a propagandáig – és a barát/ellenség fordulat
2015-től kezdve a kormányzati kommunikáció egyre inkább egy ellenséges kettősséget vett fel – barát vagy ellenség. Orbán harmadik és negyedik ciklusára az üzenetépítés normalizálta a folyamatos, háborús jellegű pózt, szimulált konfliktusokat színre vivve „ellenségnek” bélyegzett szereplők ellen. A húzás erősen rezonál Carl Schmitt (1888–1985), a német jogász és politikai teoretikus munkásságával, és úgy tűnik, közvetlenül schmitti premisszákra épít.
Schmitt fogalmai szerint ez a fordulat a politikai intenzívebbé válását jelzi: elmozdulást a meggyőző márkaépítéstől az egzisztenciális pozicionálás felé, ahol a kollektív identitás egy ellenség megnevezése révén forr össze.
Schmitt szerint a politikai lényege a barát–ellenség megkülönböztetés: egy közösség akkor válik politikaivá, amikor egy másik közösséget lehetséges egzisztenciális ellenfélként ismer fel. Az ellenség nyilvános (nem személyes), és nem erkölcsi vétek, hanem a szembenállás intenzitása határozza meg, amely erőszakos konfliktusba torkollhat. A lényeg nem az, hogy háborúnak kell bekövetkeznie, hanem hogy ennek lehetősége adja a politikának a maga sajátos súlyát, és ez hívja életre a döntő vezetést. Ez a kritérium alapozza meg Schmitt szuverenitás- és „kivétel”-fogalmát is: a szuverén dönti el, konkrét körülmények között, ki számít ellenségnek, és milyen rendkívüli intézkedésekre van szükség a politikai egység megőrzéséhez. A gyakorlatban ez a logika hajlamos „kivételeket” gyártani – olyan pillanatokat, amelyeket rendkívüliként kereteznek (migráció, „Brüsszel”, az ukrajnai háború, rendbontás), és amelyek rendkívüli intézkedéseket igazolnak az üzenetküldésben és a politikában.
Schmitt hatása mélyreható a politikaelméletben és az alkotmányjogi gondolkodásban; náci kötődése és tekintélyelvű elkötelezettségei azonban beárnyékolják örökségét, sokak szemében olyan gondolkodóvá téve őt, akit nélkülözhetetlen olvasni, de veszélyes csodálni.
„Schmitt nyomot hagyott szülőföldje, Németország négy különböző inkarnációján: a vilmosi Németország abszolutista rendszerén, a weimari Németország bukott köztársaságán, a náci Németország tekintélyelvű és totalitárius rendszerén, valamint a Németországi Szövetségi Köztársaság konszolidált demokráciáján."1
Fontos, hogy fogalmait a politikai spektrum egésze átvette – a baloldal is adaptálja Schmittet (például Mouffe/Laclau baloldali populista „nép kontra elit” keretezése és Agamben „kivételes állapot”-fogalma) a progresszív törekvések előmozdítására.
Egy kortárs példa
A kommunikációs stílus, amely egykor kompetens márkaépítést mutatott fel, ma már nemcsak szembeszáll a riválisokkal, hanem retorikailag megsemmisíti őket. Ahelyett, hogy érdemben foglalkozna a politikával vagy az ideológiával, az ellenfeleket gyakran illegitim, fenyegető karikatúrákká redukálja.
Íme egy példa arra, ahogyan Orbán 2025 szeptemberi Facebook-bejegyzése ezt a stratégiát egy megrázó kettősségbe sűrítette:
A kontextus számít. 2025 szeptemberének közepén Ruszin-Szendi Romulusz – a Honvéd Vezérkar korábbi főnöke, akkor már a TISZA Párt védelmi szóvivője – elismerte, hogy egy legálisan birtokolt lőfegyvert vitt magával egy nyilvános fórumra. Mint magas rangú korábbi katonai vezető, állítólag jogszerű fegyvertartási engedéllyel rendelkezett. Az eset politikai vihart kavart; a hatóságok később közbeléptek, és lefoglalták a fegyvert. A kormánypárti és az ellenzéki média egyaránt felerősítette azokat a képeket és felvételeket, amelyek több eseményről származtak, ahol állítólag fegyvert viselt. Bár a magyar jog nagyon szigorú szabályok mellett engedélyezi a lőfegyvertartást (ez az egyik – ha nem a – legszigorúbb szabályozás az Európai Unióban), gyűléseken vagy nyilvános összejöveteleken a fegyverviselés tilos; még az engedéllyel rendelkező tulajdonosok is felelősségre vonhatók emiatt.
Ebben a kontextusban Orbán bejegyzése narratív sarokkőként funkcionált. Egyértelmű: ez az esszé nem vitatja, hogy törvénytelen fegyvert vinni egy nyilvános gyűlésre; azt vizsgálja, hogyan instrumentalizálták ezt a valódi hibalépést egy szélesebb kampánynarratívává és az azonnali jellemgyilkosság eszközévé. A „pisztoly” keret mini-kivételként működik, egyetlen esetet alakítva át a fokozott, rendkívüli politikai nyelvezet általános felhatalmazásává.
Azonnali jellemgyilkosság: fogalom és mechanika
Az azonnali karaktergyilkosság egy olyan kommunikációs húzást jelöl, amely az érvelést elítéléssé sűríti. Metafora, eszkaláció és erkölcsi címkézés útján működik, nem pedig bizonyíték és vita révén.
A manőver nem egyszerűen a kompetenciát vagy a politikát kérdőjelezi meg, hanem érvényteleníti a személyt mint legitim politikai szereplőt. Egy polarizált környezetben, ha egy ellenfelet erőszakosként, becstelenként vagy nemzetellenesként kereteznek, a megfontolás szükségtelenné válik. A rivális programját nem kell mérlegelni – támogatóját már kizárták a legitim versengés köréből.
Működésileg ez a barát–ellenség határvonalat a személy szintjén alkalmazza, kizárva a rivális a legitim politikai szereplők köréből.
A sorozat: a szótól a fegyverig
Orbán 2025 szeptemberi bejegyzése egy retorikai létrát vázol fel:
Agresszió – Az ellenfél alapértelmezett módja az ellenségesség.
Hazugság – Az ellenfél nem téved, hanem alapvetően becstelen.
Túlzás – A beszéd felfújt; az igazságtartalma gyanús.
Lázítás – A nyelvezet célja a zavargás kiváltása.
Pisztoly – A pályaív fizikai erőszakba torkollik.
A „pisztoly” szimbolikusan és szó szerint is működik. Egymástól eltérő aggodalmakat – közrend, nemzeti trauma és a béke szentsége – sűrít egyetlen, élénk képbe. Így az ellenfelet egy olyan útra helyezi, amely az erkölcstelen szavaktól a bűnös tettekig vezet, igazolva a kivételes éberséget, és végül a kizárást.
A pozitív tükör: felhalmozott eredmények
Az ellenfél delegitimálása után a narratíva konkrét eredmények listájára vált: megépített autópályák, kibővített családtámogatás, létrehozott munkahelyek, visszaállított nyugdíjak, lakástámogatás és rezsicsökkentés, megvédett béke. Az eszköz a felhalmozás – kézzelfogható eredményeket halmoznak egymásra, hogy a kompetencia és a jóindulat aurája jöjjön létre. A kontraszt teljes: absztrakt fenyegetés (ők) versus anyagi teljesítés (mi). A politika a káosz és a rend közötti választássá válik.
Bináris erkölcsi kozmológia és populista szerkezet
Where Schmitt’s enemy is public and amoral, this rhetoric moralizes the enemy into evil—turning a Schmittian structure into a Manichaean moral frame:
Míg Schmittnél az ellenség nyilvános és amorális, ez a retorika erkölcsi értelemben gonosszá teszi az ellenséget – egy schmitti szerkezetet manicheus erkölcsi keretté alakítva:
Ők: agresszió, hazugság, lázítás, fegyverek.
Mi: bizalom, munka, építkezés, béke.
Ez illeszkedik egy ismerős populista szerkezethez – „a tiszta nép” versus „a korrupt/idegen elit” –, de a korrupciót erőszakká alakítja át. Az ebben a regiszterben visszatérő ellenfelek közé tartozik „Brüsszel”, a migrációs és határfenyegetések, a „Soros/NGO-k”, és 2022 óta egy „háborúpárti” ellenzék, szembeállítva a „béke” kormányával. Időnként az ellenzéki szereplők is tükrözik ezt a játékot, magát Orbánt kódolva rosszindulatú antagonistává – egy tekintélyelvű „gonosszá”, akinek eltávolítását erkölcsi imperatívuszként kereteznek –, ezzel a másik oldalról reprodukálva ugyanazt a manicheus megosztottságot. A választások ebben a nyelvezetben nem jövőképek versengései, hanem megtisztulási rituálék. Innen az a záró felhívás, hogy „búcsúzzunk el a fegyverektől… legkésőbb jövő áprilisig” – amely implicit módon a közelgő szavazást polgári lefegyverzésként keretezi újra.
Stratégiai funkció és demokratikus ár
Stratégiailag ez a megközelítés megszilárdítja a csoporton belüli kohéziót, biztonsági jelzésekkel telíti a napirendet, és kiszorítja az összetett szakpolitikai vitát. A demokratikus ár azonban magas: az ellenzéket delegitimálják, a politikát moralizálják, a pluralizmust pedig ellaposítják. A stabilitást fetisizálják; a megfontolás elsorvad.
Következtetés
Orbán 2015 utáni játékkönyve alapvetően schmittinek tűnik: tömeges közönségre méretezett barát–ellenség politika. A márkaépítést egy barát–ellenség keretre cserélni – beépített azonnali jellemgyilkossággal – megnyeri a választásokat, de átalakítja a demokratikus terepet. Az ellenzék ugyanazt az utat követi, részt vesz abban a logikában, amelyet elítél.
Egy ilyen keretben Orbánt nemcsak jelöltként, hanem a nemzeti túlélés garantőreként állítják be – egy olyan pozíció, amely biztosítja a hegemóniát, miközben aláássa a valódi demokratikus versengés feltételeit.
Először is, a nyilvános beszéd beszűkül: a biztonsági kódolású jelzések és az erkölcsi kettősségek kiszorítják a szakpolitikai érvelést, megemelve a másként gondolkodás árát, és a megfontolás helyett a performatív felháborodást jutalmazva.
Másodszor, a pluralizmus elvékonyodik: az ellenfeleket nem alternatívaként, hanem illegitimként állítják be, így a verseny megtisztulássá válik, nem meggyőzéssé.
Harmadszor, az intézmények a kivétel felé hajlanak: a rendkívüliként kereteződő jelenségek (migráció, „Brüsszel”, háború) normalizálják a rendkívüli intézkedéseket – az üzenetküldésben, néha a politikában is –, a szükségállapotot inkább szokássá, mint küszöbértékké téve.
Negyedszer, a médiaösztönzők a konfliktus-maximalizálás felé billennek, felerősítve a kettősséget és zsugorítva a középmezőnyt.
Végül az állampolgár autonómia leépül: a választási architektúra egyetlen erkölcsi tétre (rend kontra káosz) redukálja a komplexitást, a tájékozott beleegyezést kikényszerített igazodásra cserélve. Ebben a keretben Orbán nemcsak jelölt, hanem a túlélés garantőre – egy olyan előny, amely fenntartja a hegemóniát, miközben aláássa a demokratikus nézeteltérés és megújulás feltételeit.
Nem értesz egyet? Remek. Nem azért írok, hogy igazam legyen — azért írok, hogy próbára tegyenek. Hozd a „tizedik ember” nézőpontodat, a legélesebb ellenérvedet, vagy akár egy csendes kételyt. Néha az a leghasznosabb kritika, amelyik a saját gondolkodásomat billenti ki.
Ne feledd, iratkozz fel a további Critical Hungary elemzésekért!
Meierhenrich, J. & Simons, O. (2016). A Fanatic of Order in an Epoch of Confusing Turmoil”: The Political, Legal, and Cultural Thought of Carl Schmitt Purchased. The Oxford Handbook of Carl Schmitt. Jens Meierhenrich (ed.), Oliver Simons (ed.), Oxford University Press, https://doi.org/10.1093/oxfordhb/9780199916931.013.26